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在之前的散文中,我们已经讨论过强大的故事能激励来自不同背景的人吗关心并参与诸如扭转气候变化或社会不公等大型复杂挑战。但这只是等式的一部分。一旦他们受到鼓舞,你需要让他们行动起来。

非政府组织和非营利组织的行动呼吁往往是事后才想到的。许多组织花费巨资制作引人入胜的故事和事件,然后发现自己在最后一刻仓促决定要让人们做什么。更重要的是,很难区分社会变革目标和行动呼吁。因此,行动的呼吁有时感觉太小,与问题脱节(“想解决气候变化吗?在社交媒体上关注我们”),韦德国际手机app下载最新或者太大、太模糊,任何一个人都无法承担(“为气候挺身而出”)。

以下四项原则,植根于社会科学和最佳实践,可以帮助组织设计有效,“只是正确的”来电可以推动真正变革的行动。

1.使其特定

最有效的行动呼吁不是一刀切的。它们专注于目标受众,并将首要目标转化为特定的、可观察到的行为,以便受众能够采纳。抽象的行动号召会让人感到气馁和压力。抽象通常意味着识别特定行为的重担落在个人身上太多的选择能承受得起。相反,通过把人们的精力集中在一个特定的行为上,具体的行动呼吁可以提高心理健康,因此,他们更有可能把行动坚持到底。

考虑:一系列的实验,营销和行为心理学家Melanie Rudd,Jennifer Aaker和Michael Norton要求参与者执行任何具体的行动(如“增加回收的材料或资源”,并“给那些需要骨髓移植的人进行更好的机会捐赠者“)或抽象的行动(如”支持环境可持续性“和”那些需要骨髓移植更大希望的人)“)。对于每个实验,参与者有一定的时间来完成任务。他们还完成了一项调查评估了自己的幸福和他们使别人快乐的能力,以及他们对他们所采取行动的影响以及他们是否认为他们达到了所提供的目标的信念。研究人员发现,执行具体行动的参与者更有可能在实现任务方面取得成功,并感受到他们的行为更幸福。研究人员表明,更多特定的行动留下了人们更快乐的行为,因为它缺乏他们的期望与他们能做的事物之间的差距。他们理解使用具体语言的框架行动可以克服他们所指的“帮助者倦怠” - 当无法实现目标导致挫折,失望和脱离。具体术语中的框架行动增加了对一个人的成就的积极情绪,因此可能导致持续的参与和行动。

2.让你觉得可以实现

有效性是强烈呼吁采取行动的根本。人们需要相信他们的参与是有意义的做出改变他们有力量和能力采取行动。心理学家Albert Bandura如是说写道

除非人们相信他们的行动能产生预期的效果,否则他们就没有什么动机去从事活动或在困难面前坚持下去。无论其他因素可以作为指导和激励因素,它们都根植于一个人可以通过自己的行动改变的核心信念。

研究人员例如,当有需要的人数很高时,人们不太可能帮助别人,因为他们觉得他们的努力只是在解决压倒性问题的“桶里下降”。这种状态被称为“伪低效率”。帮助少数人的积极情绪不超过任何无法帮助每个人的负面情绪。结果,人们不太可能采取行动。

Define American的#wordsmatter竞选视频解释说,根据最高法院的裁决,只有行动才是非法的,而不是人,许多非法移民是合法进入美国的。该活动针对媒体代表,要求他们承诺使用准确的语言。

我们在工作中看到了强烈的行动号召的力量定义美国人这个非营利组织致力于改变美国媒体报道移民的方式。为了摆脱那些把移民非人化、把他们描绘成一个同质群体的有害说法,该组织发起了这项活动单词运动该法案要求新闻机构承诺不使用“非法移民”一词。目标是:改变新闻机构谈论这个问题的方式,将重点放在他们在报道中用来描述人物的词语上。行动呼吁:在报道与移民有关的新闻时,使用“无证件的”而不是“非法的”。这一具体的行动呼吁,指向了一个更大的目标,即改变对移民的叙事,并聚焦于一种让记者觉得可行的行为。到目前为止,美国广播公司(ABC)、全国广播公司(NBC)、美联社(Associated Press)、CNN和其他全国性媒体公司都承诺不使用这个词。美联社也有报道下降这个术语来自其风格簿的“非法移民”。

3.使它容易

研究告诉我们人们会主动回避那些迫使他们去做他们不想做的事的信息。为了克服这一挑战,呼吁采取行动不应该是一种义务或负担;他们应该让人们做他们想做的事情,他们可以很容易地做。

想想非盈利的Danish Nudging Network试验不同方法减少在公共场所乱丢垃圾。在哥本哈根,90%的人口支持垃圾回收,但三分之一的人经常乱扔垃圾。一个实验通过在地上画上大大的绿色脚印,让人们去垃圾桶,测试是否可以方便地扔掉垃圾来改变这一习惯。研究发现,这些脚印减少了46%的乱扔垃圾。在另一个例子,公共卫生研究关于如何从低收入的明尼阿波利斯父母参与保护他们儿童免受铅曝光的行动,发现父母更有可能聘用,因为他们可以纳入他们的常规惯例时呈现出易于做的行动。例如,对于具有较旧管道的外壳,在服务线上的时间越多,可能在水中越多。让水跑在用它做饭或清洁之前短时间内使用它是减少铅含量的一种方法。

使用“轻推”——小的、积极的强化和指示,使行为逐渐向特定的方向移动——也使采取行动更容易。“助推”可以包括以下内容违约在这里,人们会自动加入一些对他们有帮助的项目(比如退休储蓄或医疗保险),除非他们选择退出,还有提醒(比如帮助人们坚持下去的后续电子邮件、日历邀请和短信)。

在其大屏幕集团党(Big Screen Bloc Party)期间提供的投票承诺卡曝光实验室(Exposure Lab)寻求增加佐治亚州亚特兰大的环保投票率。

一个现场实验例如,发现在尼日利亚,一部关于腐败的电影后推送短信会显著增加社区内的腐败报告。曝光实验室使用提醒轻推作为它的一部分大银幕集团党电影系列推动选民投票率与亚特兰大的被动环保者 - 深受对环境的影响,但很少出现在民意调查中。它在客人的席位下放置了承诺卡,要求他们承诺投票 - 采取简单,立即采取行动。从那里,它在一系列后续文本和电子邮件中与环境选民项目合作,提醒人们的承诺并提供即将到来的选举日期。将承诺与电影的讲故事配对导致事件的高于平均水平率,以及大多数承诺者在民意调查中出现。

4.让它感觉像其他人这样做

我们是社会动物,天生就有需要属于之内社会群体.当我们认为行为作为一个团体规范它激励我们采取行动,因为我们认为其他人也一样。人们也有动力去做保持积极的自我意识.因此,我们经常寻求并为符合自身利益的行为辩护,并帮助我们在社会群体中保持地位。基于一个共享的群体身份来识别一个社区,并将你的行为与这个身份联系起来,这将帮助他们看到他们参与该行为的个人兴趣。

例如,一项研究南加州大学诺曼·李尔中心媒体项目发布的一项研究发现,当无家可归者的行为被定义为一种道德和社会规范时,人们更有可能点击“捐赠”按钮(“做一些好事,加入使用行动按钮的3354人,和一般的行动号召(“今天点击下面的捐款金额”)相比。同样,社会心理学家Gregg Sparkman和Greg Walton做了一个实验在这篇文章中,在咖啡店排队的人们要么阅读一篇描述一些人如何限制他们的肉类消费(现有规范)的声明,要么阅读一篇描述一些人如何开始限制他们的肉类消费(新规范)的信息。阅读了新准则的人有34%更可能点无肉餐,相比之下,阅读现有准则的人只有17%。

另一个例子是鼓舞人心不朽的球迷活动由ogily & Mather开发。为了增加巴西的器官捐赠,这项活动将成为一名器官捐赠者与巴西球迷的强烈自豪感联系起来。它用真实的等待名单上的病人的故事来激励捐赠者,并把行动的号召称为“成为不朽的粉丝”。它还使在多个线上和线下平台上注册器官捐献卡变得容易。最终,这项活动吸引了超过5.1万张新的捐赠卡,心脏和角膜移植的等待名单减少到零。

不朽的扇子运动,由奥吉力制作&Mather,通过附加成为体育运因粉丝的身份的动作来增加器官捐赠。

以故事为驱动力的努力可以激励人们参与社会变革,但动员行动需要组织深思熟虑地设计他们要求人们做什么,以及如何做。非营利组织必须将他们的方法固定在人们如何思考和行为的科学中,并将变化目标转化为具体的、感觉可以实现的、让行动变得容易并与群体规范一致的行动呼吁。

有效的社会影响活动

根据电影和影响制作公司曝光实验室(Exposure Labs)的工作,以及佛罗里达大学新闻与传播学院公共利益传播中心(Center for Public Interest Communications at the University of Florida College of Journalism and Communications)的研究,本季刊系列文章汇集了科学和倡导的最佳实践,以帮助非营利组织设计有效的社会影响活动。